Рубрикатор
- Концепция
- Ностальгия- двигатель продаж
- Яркие представители производства 2010-х
- Чистая линия и громкая реклама
- Импортные примеры
- Вывод
- Источники
Концепция
С приближением лета и наступлением не щадящей жары всегда хочется охладиться и съесть чего-то вкусного, мороженное для этого самый отличный вариант! Оно всегда вызывает детскую радость и навевает воспоминания когда прогуливаешься по парку аттракционов с большим пломбиром в руке, но с другой стороны мороженое представляет с собой бизнес с жесточайщей конкуренцией и рекламы, привлекательный дизайн является большой частью того, чтобы привлечь внимание клиента и он купил именно твое мороженое
Визуальный образ мороженого в российской рекламе — это всегда поле битвы между спокойными воспоминаниями о детстве и ярким привлечением внимания. Я хочу разобрать, какие именно дизайнерские решения срабатывают на примере конкретных брендов: ностальгичных 48 копеек, ярких представителей 2010-х годов (мороженного «Ekzo» и «Max Twister») и нынешнего столпа рынка—чистая линия.
Но что же играет ключевую роль при выборе мороженного? При импульсивной покупке мороженого, которая чаще всего происходит в считанные секунды у морозилки, дизайн упаковки должен сработать быстрее, чем мозг успеет включить рациональное мышление. Основным ключевым фактором должна является цветовая палитра: холодные оттенки (синий, голубой, белый) ассоциируются со свежестью и льдом, но могут оттолкнуть ощущением «стерильности», тогда как тёплые (жёлтый, оранжевый, кремовый) вызывают аппетит и чувство уюта, поэтому выигрышные упаковки часто балансируют между ними, используя контраст. Шрифт тоже несёт мощный эмоциональный заряд: округлые, мягкие гарнитуры с неравномерной толщиной линий подсознательно воспринимаются как «вкусные» и дружелюбные, напоминая о домашней выпечке или сливочном креме, в то время как острые, рубленые или наклонные шрифты кричат об опасности, скорости и подходят скорее для энергетиков, а не для десерта, это может либо привлечь дерзкую молодёжь, либо отпугнуть остальных. Также важен принцип «лица». Люди бессознательно тянутся к упаковке, где есть намёк на антропоморфность: весёлый шарик мороженого с глазами, улыбающийся рожок или даже просто круглая форма окошка, через которое видно продукт, — это создаёт иллюзию живого контакта и располагает к себе.
В своём визуальном исследовании я хочу разложить эти упаковки и рекламные кампании на слои: композиция, типографика, цветовая гамма, маскот или его отсутствие, работа с ассоциативным рядом. А главное — попробовать понять, почему одна пачка за 50 рублей летит с полки, а другая пылится в морозилке.
Ностальгия- двигатель продаж
У мороженного «48 копеек» была своя история, которая плотно взаимодействовала с прошлым. В советское время мороженое было крайне популярным, а главное, качественным лакомством. В конце 80-х производители мороженого, интуитивно следуя маркетинговой логике, то есть идя «от ситуации потребления», создали марку пломбира «Семейное». Довольно весомый брикет был упакован в картонную коробку (позже фольгу) и стоил как раз сорок восемь копеек. Этот сорт сливочного мороженого был одновременно и самым большим и самым дорогим. Покупатели для краткости часто не называли не марку, а цену: «Дайте за сорок восемь копеек». У продавцов не было шанса ошибиться — дороже сортов просто не было.
Такие корни и были у этого мороженного, но в отличии от брендов «Жигулёвское», «Бабаевский» и других, самое мороженное известное нам появилось лишь в 1996 году уже при распаде советского союза и его маркетинговая компания играла на чувстве ностальгии, которая прослеживается во всех элементах айдентики.
Советские плакаты «Мороженное требуйте всюду " Александр Зеленский (1938 год)
Если разбирать айдентику данного продукта с точки зрения дизайна, то я могу отметить эти составляющие: •Цветовая гамма Цвет упаковки «48 копеек» строится на приглушённых, «выцветших» оттенках: кремово-белый, бледно-голубой, охра, что имитирует советскую полиграфию и вызывает у покупателя подсознательное чувство знакомости, безопасности и доверия к «проверенному» продукту, также он отсылает на стиль советских плакатов, все старое выцветает со временем и приобретает характерную желтизну, что и перенесли в цветовую палитру данного продукта. •Типографика Шрифты используются специально простые, даже чуть небрежные, с неравномерной толщиной, имитирующие ручной набор или старую печатную машинку, что отторгает ассоциации с дорогим маркетингом, заставляя покупателя верить, что за красивой упаковкой он не переплачивает. •Композиция строится на принципе информационной скупости и асимметрии: название занимает не центральное, а часто смещённое положение, изображение продукта мелкое и негиперреалистичное, а вокруг него много «воздуха» — это психологически работает как антипод агрессивной рекламы, внушая, что бренду нечего доказывать, потому что его вкус «и так все знают». • Маскот У бренда так какого маскота нет, но при этом на упаковках в 2013–2014 годах появляется рыжеволосая девочка, её собирательный образ отсылает к детям советского времени, она нарочито счастливая и улыбающаяся, которая должна вызывать доверие у покупателей
В видео рекламах на телевидении всегда играет фоновая музыка советских исполнителей из популярных фильмов и мультфильмов, аудио тоже является ярким маркером для привлечения внимания, как и слоганы, которые часто повторяются в видео рекламе «вкусно как в детстве» или же «в лучших семейных традициях», отсылающие что основная целевая аудитория этого мороженного как раз семьи с детьми, родители которых росли в советском союзе и на чувстве ностальгии будут покупать это мороженное, ведь оно безопасное, знакомое и вкусное
Упаковка мороженного «48 копеек» 2016 год
Лого " 48 копеек» 1996 года и 2016 года
В 2016 году произошел ребрендинг бренда, но от основной своей темы он не ушел, а просто сделал свою айдентику более современной, шрифт стал гротескным, вместо антиквы, убралось пресловутая обводка, характерная для 00-х и 10-х годов, но символом, отсылающим на советский союз стала матрёшка в логотипе и сохранилась общая цветовая палитра.
Таким образом, на примере «48 копеек» мы видим, как грамотно выстроенная айдентика, способна превратить обычный продукт в мощный ностальгический маркер, вызывающий у покупателя доверие и чувство безопасности. В конкурентной борьбе за полку морозилки дизайн, который обращается не к рациональным характеристикам, а к коллективной памяти и детским эмоциям, может оказаться даже более эффективным, чем яркая агрессивная реклама. Ведь это мороженное до сих пор есть на полках магазинах в отличии от следующего представителя
Яркие представители производства 2010-х
По моему и мнению людей, выросших в 00 и ранних 10-х годах, именно в то время была самая запоминающаяся и яркая реклама, ведь тогда процветал интернет и телевидинье, в рекламу вкладывалось много денег и использовались яркие образы анимационных маскотов, что по соей задумке и визуалу очень противопоставлено идеалогиям бренда «48 копеек». Оба следующих продукта яркие и броские по образу и от одной торговой марки «Инамарка», поэтому анализировать я их буду вместе
Реклама «Макс мороженное» 2010 год.
Мороженное линейки Max появилось еще далеко в 1960-х годах и тогда и обрело своего маскота, но его расцвет произошел на весну 2013 года с новой линейкой Мороженого Max Twister как первое мороженое, ориентированное специально на детскую аудиторию. Для поддержки запуска бренд создал мультсериал «Макс. Приключения начинаются» про отважного льва Макса, а также подарил московскому зоопарку настоящего азиатского льва — этот PR-ход принёс более 150 миллионов бесплатных медиа контактов. Это не частый случай когда на рынке мороженного запускают отдельную анимационную франшизу, сам сериал был не особенно качественным, но был продлен на сиквел и получил внимание детской аудитории. Стратегия сработала блестяще: по итогам 2013 года Max Twister вышел на первое место по продажам среди всех брендов Unilever, а позже линейка расширилась новыми форматами вроде Max Forward.
Мультсериал «Макс приключения начинаются» Сальвадор Симо 2011 год
Если разбирать айдентику Max Twister с точки зрения дизайна, то ключевое отличие от ностальгичных «48 копеек» — ставка на противоположную стратегию: • Цвет вместо приглушённых тонов здесь используются кислотные, неоновые цвета (ярко-жёлтый, оранжевый, зелёный), а упаковка часто выполняется с голографическим покрытием, которое переливается и выгодно выделяет продукт на полке. •Типографика строится на динамичных, наклонных шрифтах с эффектом движения, что создаёт ощущение скорости, экшена и приключения — полная противоположность «спокойной» типографике «48 копеек». •Композиция активная и агрессивная: центральное место занимает либо сам продукт в разрезе, показывающий цветные слои, либо персонаж-лев в действии, а вокруг — минимум воздуха и максимум визуального шума, рассчитанного на импульсивное детское внимание. •Маскот Главный элемент айдентики — персонаж-маскот: лев Макс, герой одноимённого мультсериала, который «оживает» не только на упаковке, но и в рекламных роликах, онлайн-играх и даже в реальных событиях, это подкупает детей, ведь им легче обратить внимание на живого маскота, следить за его приключениями и ассоциировать себя с ним
Маскот мороженного «Макс» Инмарка 2013 год.
Мороженое же «Эkzo» от той же компании направлена на более широкую аудиторию, но она также сохраняет яркий и кислотный стиль, хорошо этим отражая насыщенный вкус фруктов, у мороженного было множество запоминающихся реклам, которые дальше разбирали на интернет мемы. Слоган «Скажи фруктам Hello!» здорово зарядал потребителей, отсылая к американской культуре и задавая атмосферу крутости, что хорошо работало на аудиторию подростков и молодых людей. На протяжении почти 15 лет бренд не менял дизайн, пока в 2020 году не произошло первое масштабное обновление айдентики.
Мороженное «Эkzo» Инмарка 2015 год.
•Цветовая гамма Эkzo строится на ярких, сочных оттенках, которые копируют цвета экзотических фруктов — жёлтый манго, оранжевый маракуйя, зелёный киви, розовый драгонфрут, что работает на прямую ассоциацию с тропиками и свежестью. •Ключевая дизайнерская находка — визуальная метаморфоза на упаковке: в левой части фрукт постепенно превращается в мороженое, демонстрируя натуральность состава, а справа появляется тропическая зелень, на которой продукт словно лежит на пальмовом листе. •С 2020 года у бренда появился маскот — тукан, чей клюв меняет цвет в зависимости от вкуса мороженого, что добавляет игривости и помогает быстро ориентироваться в линейке. До этого были изображены разные оживленные фрукы, чем-то похожие на персонажей рекламы M&M’s, что тоже оживляло рекламу м давало ей больше запоминаемости. • Типографика использует современные гротески, которые не отвлекают от главного — изображения продукта и фруктов, а композиция в целом построена на динамике и ощущении «фруктового взрыва», что передаёт дерзкий и энергичный характер бренда.
