Together is the best place to be
Анализ рекламной кампании: Starbucks «Drawn Together»
Рубрикатор
- Концепция визуального исследования
- Кампания «Drawn Together»: общая характеристика
- Феномен «привязанной анимации»
- Фасцинация и эффект подлинности
- Айдентика как маркер «своих/чужих»
- Вывод
- Библиография и источники
Концепция визуального исследования
В ноябре 2025 года Starbucks запустил глобальную праздничную кампанию «Drawn Together», основным элементом которой стал 60-секундный анимационный ролик. Данная реклама получила признание по ключевым профессиональным метрикам (Star Rating, Likeability), тем самым являясь не просто удачным креативом, но и ценным объектом для анализа с точки зрения психологии восприятия.
Starbucks Corporation — глобальная сеть кофеен, основанная в 1971 году в Сиэтле (штат Вашингтон) и превратившаяся в крупнейшего в мире обжарщика и розничного продавца специализированного кофе.
Основополагающая идея бренда Starbucks, зародившаяся в 1980-х благодаря Говарду Шульцу, — это концепция "третьего места". Это особое пространство, которое служит дополнением к дому (первому месту) и работе (второму месту), предоставляя людям возможность для встреч, общения, продуктивной деятельности или просто расслабления с чашкой кофе.
В основе бренда лежит принцип человеческой связи, где каждое взаимодействие бариста с посетителем воспринимается как "момент связи". Визуальным воплощением этой персонализации стало написание имени клиента на стакане.
В рекламной кампании 2025 года «Drawn Together» особый интерес представляет техническое и смысловое решение. Анимация, покадровая, в стиле «рисованной от руки», не просто сопровождает стакан, а буквально интегрирована в его геометрию. Персонажи словно живут на изогнутой поверхности красного праздничного стакана, обходят логотип, перемещаются с одного стакана на другой в реальном пространстве.
Этот приём создаёт уникальный феномен, который редко встречается в массовой рекламе - анимация не наложена на абстрактный фон, а привязана к ключевому физическому артефакту бренда.
Таким образом, основные исследовательские вопросы:
* Почему интегрированная в реальную среду 2D анимация оказывается сильнее CGI-графики с точки зрения эмоционального отклика и запоминаемости?
* В чём заключается психологическая эффективность этого решения? Каким образом этот визуальный элемент, с одной стороны, помогает потребителям легко узнавать Starbucks и чувствовать себя частью сообщества, а с другой — четко отделяет его от предложений конкурентов?
Анимированная реклама «Best Friends» в рамках кампании «Drawn Together» Starbucks
В кампании «Drawn Together» работают три канала фасцинации:
- Визуальный: новизна приёма, движение, узнаваемые силуэты.
- Звуковой: ритмичная и бодрая песня The Proclaimers.
- Тактильный: настоящие гирлянды на билбордах создают физический контраст.
Рекламные баннеры на площади Таймс-сквер в Нью-Йорке в рамках кампании «Drawn Together» Starbucks
Рекламные баннеры в международном аэропорту имени Джона Кеннеди, Нью-Йорк, в рамках кампании «Drawn Together» Starbucks
Фасцинация меняет состояние сознания — возбуждает его, снижая критичность и подготавливая почву для установки мемов. Именно поэтому зритель запоминает не аргументы, а образы: красный стакан, бегущие навстречу друг другу рисунки, уют кофейни.
Красный праздничный стакан Starbucks — один из самых сильных визуальных маркеров в индустрии ресторанов быстрого питания. Он существует десятилетиями, и за это время его цвет, форма и функция стали культурным кодом, означающим праздник, уют и внимание к деталям. Кампания «Drawn Together» добавляет к этому маркеру новый элемент: стиль рисованной от руки линии, который отсылает к жесту бариста, пишущего имя посетителя на стакане. Этот жест — чисто старбаксовский ритуал, не воспроизводимый конкурентами в том же эмоциональном ключе.
В итоге, айдентика кампании действует как мощный инструмент психологического позиционирования. Зритель, сталкиваясь с красным стаканом и узнаваемым "рваным" почерком линии, неосознанно причисляет себя к "ингруппе" поклонников Starbucks. Это, в свою очередь, приводит к формированию образа конкурентов как "аутгруппы" – менее душевных и индивидуальных. Примечательно, что бренд достигает этого эффекта без прямого называния имен, полагаясь исключительно на визуальное превосходство для утверждения своего статуса.
Изображение, иллюстрирующее традиции Starbacks с красным цветом и надписями на стаканчиках
Приём «привязанной» анимации достаточно неожиданный, и если бы он использовался изолированно, то мог бы отпугнуть часть аудитории.
Решение Starbucks заключается в сочетании знакомого и нового. Они используют узнаваемый красный праздничный стакан, который потребители знают годами, и добавляют к нему стиль Джеффа МакФетриджа, уже присутствовавшего в культуре через бренды вроде Nike, Apple и Adidas.
Эффект Зайонца выгодно работает на бренд: он предлагает зрителю нечто интригующее – ожившие рисунки, но при этом использует знакомые форматы. Это позволяет избежать отторжения, а постоянное присутствие в медиа (телевидение, билборды, социальные сети, места продаж) способствует быстрому привыканию к этой необычной идее.
Фрагмент рекламного ролика «Drawn Together» Starbucks
Цель исследования — продемонстрировать, как «привязанная» 2D-анимация рождает неповторимое ощущение подлинности, недостижимое другими техниками. Зритель подсознательно ощущает стакан как физически существующий предмет, а рисунки на нем — как неотъемлемую часть реального мира, а не как абстрактное творение компьютерной графики или ИИ. Это, в свою очередь, укрепляет доверие к сообщению и способствует более эффективному внедрению посыла «Together is the best place to be».
Иллюстрация для кампании «Drawn Together» Starbucks
Кампания «Drawn Together»: общая характеристика
2.1 Сюжет
Фрагменты рекламного ролика «Drawn Together» Starbucks
Ролик разворачивается в кофейне Starbucks и строится как параллельная история двух уровней — анимированного и реального.
В то же время с путешествием рисунков в кадре присутствует реальная пара, которая сидит за столиком. В финале их руки касаются друг друга — одновременно с тем, как анимированные персонажи встречаются на их стакане. Этот приём создаёт зеркальную метафору: нарисованная любовь отражает реальную человеческую связь.
Кадр рекламного ролика «Drawn Together» Starbucks
«Праздники могут быть очень насыщенными, поэтому мы хотели создать что-то, что бы гармонично вписывалось в это безумие. Мы начали с рисунка маркером на стаканчике… повседневный почерк Starbucks, эта скромная линия, которая пишет ваше имя, также отражает наш мир»
— Клара Маллиган, главный дизайнер и управляющий партнер Anomaly London
2.2 Креативная команда
Художник Джефф МакФетридж (Geoff McFetridge) — известный минималист, работавший над оформлением фильмов «Там, где живут чудовища» (Where the Wild Things Are) и «Она» (Her), а также создававший визуальные концепции для Nike, Apple и Adidas . Его узнаваемый «скетчевый» стиль (толстые линии маркера, минимальная детализация, плоские цветовые пятна) определил визуальный язык всей кампании.
Креативное агентство: Anomaly Художник: Geoff McFetridge Анимационная студия: Passion Pictures
Making Of "Drawn Together" официальное видео*
Материалы для разработки рекламной кампании
