Эмират Абу-Даби активно использует маркетинг территорий как часть экономической стратегии: развитие туризма и культурных индустрий рассматривается как один из способов диверсифицировать экономику, снизив зависимость от нефти.
В этом контексте запускается глобальная туристская кампания Experience Abu Dhabi с участием голливудской пары Криса Хемсворта и Эльсы Патаки.
В рекламном ролике «Could use a vacation right now» Абу-Даби показан как идеальное место для семейного отдыха, сочетающее экшн, культуру и расслабление.
Сам ролик выстроен по логике AIDA - зрителя сначала цепляют ситуацией на киноплощадке и знакомыми лицами, затем переводят в фантазийные сцены отдыха, создают эмоциональное «хочу так же» и мягко подталкивают к действию.
Кадры из рекламного ролика рекламной компании Experience Abu Dhabi, 2024 г
Зритель видит пару на съёмочной площадке экшен-фильма: сложные трюки, напряжённые сцены, высокая динамика.
Между дублями герои проговаривают, что им бы очень не помешал отпуск, «пора в отпуск прямо сейчас» — отсюда ключевой слоган. Далее монтаж переносит зрителя в воображаемый отпуск в Абу-Даби: пустыня, серфинг в Surf Abu Dhabi, лошади, тематические парки, семейные прогулки, посещение Louvre Abu Dhabi, ужин на террасе с видом на дюны и т.п.
В дополнительных материалах и интервью подчёркивается, что Абу-Даби стало для семьи Хемсворта точкой, куда они регулярно возвращаются, где детям «есть чем заняться каждый день» и где сочетаются спорт, wellness и культура.
Таким образом, структура ролика строится на контрасте между напряжением вымышленного мира кино и расслаблением реального мира отпуска, который, по смыслу кампании, предоставляет Абу-Даби.
Согласно официальным сообщениям, кампанию описывают как ответ на ситуацию, когда «многие из нас утопают в дедлайнах и бытовой рутине, мечтая о следующем большом отпуске».
Таким образом, слоган «Could use a vacation right now» одновременно:
/ диагностирует эмоциональное состояние аудитории / предлагает решение в виде конкретного направления — Абу-Даби / задаёт тон: лёгкий, ироничный, без прямого давления («надо срочно поехать»)
Кадр из рекламного ролика рекламной компании Experience Abu Dhabi, 2024 г
Конкурентный контекст: дифференциация от Дубая.
Для Абу-Даби важно отстроиться от Дубая, который уже давно закрепился как символ «футуристического мегаполиса для шопинга и развлечений».
Кампания Experience Abu Dhabi делает ставку на:
/ менее агрессивный образ роскоши — больше пространства, воздуха и природных ландшафтов / акцент на культуре (отдельные кадры в Louvre Abu Dhabi) / семейность и спокойствие, а не только ночную жизнь или шопинг
Таким образом, реклама не просто «продаёт отпуск», а участвует в репозиционировании Абу-Даби в глобальной карте туризма: менее шумный, более «осмысленный» и семейный центр опыта, где всё «в одном месте» и «в своём темпе».
Лувр Абу-Даби, кадры из интернета
Цветовая палитра ролика тёплая и насыщенная:
/ золотистые и песочные оттенки пустыни / глубокие синие и бирюзовые тона моря и волн / мягкий рассеянный свет заката / нейтральные, но при этом «дорого» выглядящие интерьеры
Это создаёт ощущение:
/ комфорта и безопасности (нет резкой контрастности или визуальной агрессии) / естественности (как будто «без фильтров», хотя всё, понятно, тщательно продумано) / «premium-простоты» — роскошь без чрезмерного пафоса
Кадры из рекламного ролика рекламной компании Experience Abu Dhabi, 2024 г
Селебрити-компонент: семья Хемсворта как носитель ценностей бренда
Крис Хемсворт и Эльса Патаки в глобальном медиапространстве воспринимаются как пара, находящая баланс между карьерой и семейной жизнью.
Люди с активным, спортивным образом жизни. «Земные» звёзды — несмотря на статус, они часто показывают семью, спорт, повседневность.
Интервью и комментарии к кампании подчеркивают эту линию: актёры рассказывают о своих детских воспоминаниях о путешествиях, о том, что дети в восторге от Абу-Даби, что они сами ценят спорт и природу, а также ощущение «быть как дома» в эмирате.
Пост в инстаграм* @chrishemsworth 2025 г, *Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ
Пост в инстаграм* @chrishemsworth 2025 г, *Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ
С точки зрения исследований celebrity endorsement в туризме, эффективность такой рекламы зависит от того, насколько аудитория:
/ считает знаменитость привлекательной и компетентной / воспринимает её как близкую по ценностям; чувствует «match-up» между звездой и направлением
В случае с Хемсвортом и Патаки:
/ привлекательность — очевидная (голливудские звёзды, узнаваемые лица) / компетентность в путешествиях и стиле жизни — транслируется через их личный брендинг, активность в соцсетях и предыдущие кампании (в том числе с Tourism Australia
Cоответствие образу направления — они активно занимаются спортом, любят природу и семейный активный отдых, что хорошо сочетается с предложением Абу-Даби (спорт, пустыня, море, парки).
Это усиливает доверие к посылу: «если Абу-Даби подходит им как семье, он может подойти и нам».
Пост в инстаграм* @chrishemsworth 2025 г, *Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ
Имидж ОАЭ и стратегия «мягкой силы»
ОАЭ в последние годы активно используют культурные, спортивные и туристические проекты как инструмент «мягкой силы» и улучшения международного имиджа: крупные выставки, спортивные турниры, музейные франшизы, формирование образа «прогрессивного, толерантного и инновационного» государства.
Однако правозащитные организации и часть медиа регулярно критикуют ОАЭ за:
/ ограничение свободы слова и преследование инакомыслящих / проблемы с правами женщин и ЛГБТК+ сообществ / тяжёлое положение трудовых мигрантов / роль в климатическом кризисе через продолжение экспорта ископаемого топлива
На этом фоне любая масштабная имиджевая кампания с участием международных звёзд неизбежно читается и через призму возможного «имиджевого отмывания» (иногда используют термины sportwashing, artwashing, tourism-washing).
Общественная реакция и медийная критика
После выхода кампании с Хемсвортом и Патаки ряд медиа и правозащитных организаций акцентировали внимание на противоречивости такого сотрудничества.
В частности, Guardian сообщал о критике со стороны Human Rights Watch и Amnesty International, которые трактуют кампанию как часть стратегии ОАЭ, направленной на «создание образа прогрессивной и толерантной страны на фоне продолжающихся нарушений прав человека».
Таким образом, граница между эффективным брендингом территории и репутационной манипуляцией оказывается размытой. Даже идеально снятая и эмоционально работающая реклама может вызвать обратный эффект в части аудитории, для которой этический контекст важен не меньше визуальной красоты.
Влияние контекста на оценку кампании
Формально кампания эффективно решает маркетинговую задачу — привлекает внимание, создаёт яркий образ и делает Абу-Даби желанным. Содержательно она не артикулирует никаких сложных тем, связанных с реальными социальными проблемами, — всё построено на «чистом» удовольствии и семейном счастье. Для части аудитории это несоответствие между «идеальной картинкой» и реальностью становится поводом для отторжения и критики.
С точки зрения гуманитарного технолога, это важный момент: успешная коммуникация в узком маркетинговом смысле может оказаться спорной в этическом и политическом измерении, что тоже влияет на бренд в долгосрочной перспективе.
Кадр из рекламного ролика рекламной компании Experience Abu Dhabi, 2024 г
