Упаковка продукта или другого товара — уникальная площадка для коммуникации. На конференции «Вызовы и тенденции в сфере упаковки и брендинга» 14 декабря мы узнали о тенденциях в этой сфере. На TED-talk послушали выступления экспертов о FMCG-упаковке, о сувенирных и корпоративных решениях, рассмотрели кейсы в сфере инновационной и экологичной упаковки. На панельной дискуссии поговорили о сложностях и вызовах в сфере упаковки и брендинга с представителями из Omsky, «Щуки» и Школы дизайна. И закончили событие шоурилом проектов от Школы дизайна.
TED-talk «Об упаковке и брендинге с разных сторон»
Виктор Китаев, креативный директор брендингого агенства DDVB, рассказал в пяти пунктах, как разработать бренд, сформировавший новую категорию на примере кейса Nemoloko.
I. Поверить
Поверить в проект помогает чёткий и понятный бриф. В случае с Nemoloko целями проекта были:
- Открыть потребителям новый, альтернативный молоку продукт;
- Донести информацию о его преимуществах;
- Заложить и воспитывать культуру потребления альтернативных молоку продуктов.
II. Понять
Начало разработки позиционирования. Nemoloko — «революционный новый продукт, который должен перевернуть все привычки». Создать альтернативу молоку, заменить его.
Первые варианты упаковки Nemoloko
III. Принять
На этом этапе команда поняла, что им нужно не менять людей, а предложить им новое. Создать приятный, добрый и «вкусный» бренд. Тогда пришло понимание, что нужно выходить с полки диетических продуктов в молочный отдел.
Дизайн упаковки показал:
- что продукт внешне не отличается от привычного молока,
- что он сделан из растительных компонентов,
- и закрепил названием эту связку.
Слоганы рекламной компании «Это вам — не молоко» и «Естественно, не молоко» помогли не только представить альтернативный продукт, но и закрепить в сознании покупателя естественность потребления такого типа молока.
IV. Убедиться
Через не связанные с брендом соцсети начал формироваться облик Nemoloka, и команда убедилась в восприятии бренда покупателями: дружелюбный, приятный продукт.
Так, через понимание роста популярности ЗОЖ, удачного нейминга и позиционирования выросла «немолочная полка», где сейчас продаются не только продукты Nemoloko, но и многие другие бренды.
V. Следить
И последнее: нужно следить, развивать и дальше масштабировать бренд.
Виктор Китаев: «Дизайн — это не картинки, а решение задачи».
Александра Логиневская, креативный директор «Дринкит», ex-дизайн-директор «Азбука вкуса», показала, как с помощью всего одного вопроса можно сделать дизайн с первого раза.
Азбука life Pro
Чай «просто азбука»
Проекты Азбука life Pro и чай «просто азбука» были созданы с 14 и 8 попытки. И эти работы объединяет отсутствие вопроса «Зачем?».
Средства для лечения растений Leafcare
Александра признаётся, что у неё лишь один раз получилось сделать упаковку с первого раза. И это был её учебный проект средств для лечения растений Leafcare.
Александра Логиневская: «Феномен этой работы заключается в том, что мы начали с вопроса „зачем?“».
- «Зачем?» А какая проблема? Какая цель? А для чего это нужно?
- «Что?» Через что мы достигнем этой цели? С помощью чего решим проблему?
- «Как?» Как именно это будет выглядеть визуально/стилистически?
Александра Логиневская: «Получилась связка через „зачем?“, „что?“ и „как?“. И по сути, самое важное — это вопрос „зачем?“. Потому что вокруг „что?“ и „как?“ мы очень много и долго крутимся, там мы получаем дикие креативы, там мы получаем дикие боли, потому что креатив не принимают. Там мы получаем итерации. Самое больное, что может в этом процессе произойти, — работа, которую вы любите больше всего, может уйти в стол без ответа на вопрос „зачем?“».
