1. Концепция исследования

2. О бренде     а. Fellow — что это?     b. Целевая аудитория     c. Рекламная кампания

3. Анализ бренда     а. Название, логотип, типографика, стиль     b. Архетип бренда     c. Измерения бренда по Т. Гэду

4. Анализ визуального контента по Р. Барту     а. Риторика образа     b. Лингвистическое     c. Денотативное     d. Коннотативное

5. Анализ видеоконтента как мономифа Д. Кэмбелла     а. Феномен «рекламы Бога»     b. Родственность: «Я такой же, как и ты»     c. Опасность: «И у меня есть проблемы»     d. Когнитивный диссонанс: «Но он помог мне»     e. Паттерн: «Это — Иисус Христос»

6. Заключение

7.  Источники

В 2020-2021 годах в интернете «завирусились» рекламные ролики Fellow. Сначала люди видели их как и любую другую рекламу перед просмотром ролика на YouTube, но эти видео так цепляли, что пользователи сами искали и смотрели другие, распространяли их и даже снимали на них обзоры, пародии, реакции и разоблачения.

В этом исследовании мы рассмотрим два интересных аспекта Fellow. Это, во-первых, «вирусный» эффект, который сделал невозможное: заставил молодых людей и подростков добровольно смотреть и распространять «рекламу Бога». Во-вторых, удачный образ бренда, ориентированного на наименее лояльную к их «продукту» аудиторию.

Fellow — что это?

Fellow — это благотворительный проект британской религиозной организации Christian Vision, созданный специально для аудитории из стран СНГ. Christian Vision описывает свою деятельность так: «Наша цель — знакомство людей с Иисусом, мобилизация христиан на евангелизацию и обеспечение Церкви онлайн-контентом и знаниями».

У Fellow задачи более узкие — они бесплатно оказывают всем желающим неквалифицированную психологическую помощь и консультируют по религиозным вопросам. Сами себя они позиционируют как «сообщество молодых христиан».

Целевая аудитория

Проект нацелен на привлечение молодой аудитории — это подростки 15-18 лет и взрослые до 25, которых он хочет познакомить познакомить с христианством. Задача сложная, ведь именно среди этих возрастных групп, согласно многочисленным опросам, больше всего нерелигиозных и даже негативно настроенных к любой религии людей.

Поэтому Fellow сконцентрировались на ментально неустойчивых людях, которых, тем не менее, среди этих возрастных групп много. В первую очередь реклама проекта обращается к неуверенным в себе людям, испытывающим страх, фрустрацию и тревогу. Проект говорит о болезненных для этих людей темах, освещает их проблемы и даже предлагает безвозмездуню помощь — это вызывает интерес и доверие у целевой аудитории.

Рекламная кампания

Fellow стремится быть современным, поэтому вся реклама была размещена в социальных сетях, но для каждой она отличалась.

Так, в Instagram* упор был сделан на рилсы и истории с лайфхаками на трендовую последние несколько лет тему «осознанности». Например, «Как быть счастливым?» или «Как начать личностный рост?». Такой выбор можно объяснить тем, что эта социальная сеть популярна среди пользователей с психотипом подражателя.

Для Facebook* контент был похожим по тематике, но более «интеллектуальным» — в виде небольших статей и постеров с цитатами известных, не ассоциирующихся с религией личностей: Илона Маска, Марка Цукерберга, Стива Джобса и других. Информация, поданная в таком виде, нацелена на пользователей с психотипом интеллигента.

*деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

Но наибольшую популярность Fellow принесли рекламные ролики на YouTube, которые подходили для широкой аудитории. Все эти ролики похожи, но их можно разделить на два типа: во всех рассказываются истории разных людей, но в одних эти люди реальные, а повествование ведётся в формате видеоблога, а в других герои вымышленные, а сам ролик снят в формате, близком к короткому метру. И второй формат оказался гораздо эффективнее.

Из этого сформировался следующий принцип отбора материала для исследования: я сфокусировалась на анализе образа бренда и наиболее успешном рекламном контенте.

Название

«Fellow» можно перевести с английского как «паренёк», «славный малый», «собрат» — звучит дружелюбно.

Но если заглянуть в словарь, то смысл слова станет ещё глубже: «a person in the same position, involved in the same activity, or otherwise associated with another», «sharing a particular activity, quality, or condition with someone or something».

Теперь к «пареньку» добавляется «разделение позиции и состояния». А если посмотреть синонимы слова «fellow», можно найти «friend», «equal» и «partner».

Кроме того, «fellow» созвучно слову «follow» — «следовать» и англицизму «фолловер». Это очень непохоже на привычные для русского человека словосочетания «раб божий» и «поклоняться богу» — создаётся впечатление, что на бога можно просто подписаться. «Фолловить» его без обязательств.

Название подобрано безупречно — оно полностью отражает суть бренда: он позиционирует себя как дружелюбного человека, который стремится стать другом и единомышленником аудитории, ненавязчиво предлагает следовать за ним.

Логотип

Логотип бренда — полярная звезда. И-мем, который подцепляет ассоциации, связанные с этим символом: ориентир, указывающий путь, надежда, спасение. Благодаря многочисленным медиа про путешествия и мореплавания эта ассоциация хорошо известна и понятна всем.

Типографика

Fellow использует разные шрифты, но это всегда насыщенный гротеск. Это подчёркивает сразу две важных черты бренда. Это, во-первых, простота, честность и открытость, во-вторых — современность и свежесть.

Визуальный стиль

Графика бренда привлекает внимание — она экстремально яркая и насыщенная. Строгой палитры и фирменных графических элементов у Fellow нет. Как правило, на постерах и превью изображают персонажа, о котором идёт речь в посте или видео, на фоне — абстракция или сюрреалистичый пейзаж, а поверх всего этого множество цветокорректирующих и искажающих эффектов.

С одной стороны, картинка действительно цепляет и подчёркивает современность бренда. С другой, в погоне за трендами и желанием быть «молодёжным» Fellow жертвует смысловой нагрузкой, поэтому их графика бренда проседает относительно типографики, логотипа, названия.

Для примера рассмотрим официальный сайт — якрие, кислотные цвета и случайные изображения. Собачка Джеффа Кунса, лампочка, леденец, скейтбордист. Идея понята — эти картинки должны закрепить в посетителях мысль, что Fellow — это «стильно, модно, молодёжно», но из-за того, что они использованы не к месту, это придаёт дизайну излишнюю наивность.

Архетип бренда

При поверхностном знакомстве с Fellow кажется, что он заботливый — в приоритете проблемы простых людей и их решение. Если вспомнить, что этот архетип связывают с образом Бога как любящего отца, всё кажется предельно понятным. Но бренд обращается не к тем, кто заботится о других, а к тем, кто в этой заботе нуждается.

Но если присмотреться, то мы увидим, что на самом деле Fellow — маг. Бренд через свои рекламные ролики часто транслирует, что научит зрителя справляться с любыми проблемами и управлять своей жизнью, но предлагает для этого неожиданный для современного человека способ — обращение к Богу.

Измерения бренда

Рассмотрим измерения бренда с помощью модели 4D-брендинга Томаса Гэда, чтобы определить, какие отношения Fellow хотел бы выстроить со своей целевой аудиторией.

Социальное: Fellow даёт людям возможность присоединиться к группе единомышленников — молодых, современных и классных христиан, почувствовать причастность к чему-то большому и важному.

Ментальное: тем, кто обратится к Fellow, обещают повышение самооценки, обретение веры в себя и приобретение умения управлять своей жизнью — люди станут счастливее и научатся жить в гармонии с собой и окружающим миром.

Духовное: бренд заявляет, что заботится о людях, помогая им встать на путь веры, изменить себя и свою жизнь к лучшему, при этом ни к чему не принуждает, не обязывает и не просит за это денег.

Функциональное: по сути, продукт — это бесплатная неквалифицированная психологическая помощь и поддержка, хотя Fellow позиционирует это как консультирование по религиозным вопросам.

Риторика образа

При разработке рекламной кампании бренд сфокусировался на видеороликах, но их превью — тоже важный элемент, ведь видео посмотрят только два типа людей: те, для кого оно выйдет в качестве рекламы перед другим роликом на YouTube и те, кого зацепит его обложка.

Хорошее превью должно выделяться из сетки других, отражать суть видео и способствовать запоминанию и узнаванию образа бренда. Рассмотрим, как справляются с этими функциями и воздействуют на потенциального зрителя обложки Fellow — для этого разберём их по методике Ролана Барта, описанной в его работе «Риторика образа», где автор выделяет в рекламном изображении три типа сообщений.

Лингвистическое

Заголовки есть на каждом превью, и они всегда соответствуют правилам, описанными Дэвидом Огилви. Условно их можно разделить на три типа.

Во-первых, вопросительные — «Как справиться с одиночеством?», «Что делать с тревогой?». Это вопросы, которыми задаётся целевая аудитория бренда — Fellow хочет привлечь тех, кто хотел бы знать ответы на них. Заголовки такого типа могут формулироваться не только вопросительно, главное, чтобы сохранялся формат, где превью воспринимается как вопрос, а видео — как ответ. Например, «Свобода от стресса».

Во-вторых, интригующие — они звучат громко, пафосно, драматично и с надрывом: «Страшный сон», «Зло и надежда», «Сломанные внутри», «Погибая в шторме». Если мы вспомним, что Fellow обращается к молодым людям и подросткам, активно потребляющим медиа-контент, то можно предположить, что такие заголовки целятся в их склонность к максимализму и романтизации.

В-третьих, заголовки от первого лица: «Как же всё достало», «Устал и хочу взять паузу», «Моя внутренняя боль», «Я никому не нужна». Такие фразы свойственны целевой аудитории Fellow. Здесь бренд опирается на инстинкт родственной консолидации, благодаря которому люди проникаются доверием к тем, кто кажется им «своим», похожим на них.