Данный проект является учебной работой студента Школы дизайна или исследовательской работой преподавателя Школы дизайна. Данный проект не является коммерческим и служит образовательным целям
Кофейная индустрия в России давно активно и стремительно развивается. С 2000 годов в России появилось множество кофейных брендов, и есть кто не только импортируют качественный зерновой кофе из других стран. Стали создаваться компании, которые открыли собственное производство по обжарке зернового кофе на территории России.
Я хочу детально проанализировать, с помощью каких механизмов воздействия Кофейный бренд Tasty Coffee смог выбраться на арену крупных игроков из маленькой компании родом из Ижевска.
НАЧАЛО КОФЕЙНОЙ ИНДУСТРИИ В РОССИИ
Для понимания всей картины вернемся в начало "нулевых" годов России, когда кофе воспринималось совсем иначе, чем сейчас. Потребители кофе делились на условно две категории:
- Среднестатистические покупатели, приобретающие растворимый кофе домой или на работу. Чаще всего это сублимированный/растворимый кофе или кофе 3в1 таких брендов как: Nescafe, Jacobs, Жардин,Черная карта и тд. Потребители подобного кофе ценили в продукте бодрящий эффект, приятный вкус, который можно смешать с молоком. Их не волновали страны происхождения зерна или его вкусовые различия. Это был функциональный напиток, который можно быстро и просто приготовить дома.
- Вторая категория потребителей кофе чаще посещали кафе и рестараны, где могли взять себе более интересные интропретации кофейных напитков в виде капучино, латте, американо и далее. От таких заведений потребитель ожидал профессионально сваренный кофе в турке или кофемашине. И конечно же этот кофе был из кофейных зерен. С улучшением экономической ситуации в России, простые люди стали иметь возможность покупать кофе-машины домой и готовить напитки из зернового кофе. На рынке были международные бренды Jacobs, Egoiste, Lavazza. Но. Все они были очень похожи между собой и не выделялись с точки зрения позиционирования и характерности.
Давайте разберем кратко айдентику и визуал данных брендов. Чаще всего на фронтовой части размещаются чашка с кофе, кофейные зерна и логотип. Так же в самом логотипе не редко используется символ или абстракция напоминающий зерно. Если изучить информацию на упаковке - мы редко можем найти упоминание о странах происхождения зерна, честный состав, говорящий о том арабика или робуста и виде обработки. Покупатель получает яркую пеструю упаковку и ноль понимания о реальном продукте. С течением времени современному покупателю это все стало надоедать. А параллельно масмаркетовым брендам, стали рождаться интересные игроки под термином HoReCa.
Появление бренда Tasty coffee и почему он стал любимым брендов современных кофеманов.
Основатель бренда Tasty coffee Михаил Шаров начал развивать свое кофейное дело в 2006-2008 года. Тогда как раз сфера Спешелти не была открыта, а простые люди совершенно не разбирались в кофе. Весь маркетинг и рекламные компании кофейных брендов была направлена лишь на то, чтобы ярче выделиться, показать вкусные и эстетичные кадры зерна, горячей кружки и красивой женщины, которая элегантно и с наслаждением пьет кофе. Tasty coffee создали свое локальное производство в Ижевске и стали придерживаться честного и открытого подхода к клиентам. Началась популяризация качественного и честного кофе в стране.
Первый дизайн концепт упаковок Тести уже был сильно отлечим от многих брендов того времени. На развертке уже изначально не было привычных изображений кружек, золотых шрифтов, которыми пытались предать примиальность продукта и выдуманных маркетинговых описаний.
В дизайне начали использовать черный цвет - как что-то минималистичное, при этом отличимое на фоне песочных, коричневых и золотых пачек кофе. Информация подавалась честно и открыто - потребитель мог прочитать название сорта арабики, страну происхождения, вкусовые дескрипторы. Шрифты в большом изобилии отличались между собой - они были как будто написаны от руки. Использовалась акцендентные написания, антиквы и гротески, обводки, текстурные стрелочки как будто написанные мелом на черной доске. Использование подобных шрифтов и леттеринга давали почувствовать покупателю, что этот бренд кофе не пытается набить себе цену, а наоборот, говорит о том, что "Мы свои, честные открытые и искренние" - человек сразу чувствует что-то близкое, знакомое и понятное. Может даже индентифицировать себя с таким бунтарским направлением и выбрать продукт по душе. В композиционной буре шрифтов - главными акцентными точками, которые привлекали внимание зрителя. Первое - это яркий цветовой круг с написанием региона. Второе - большой, будто нарисованный маркером напоминающий уличный граффити - логотип Tasty Caffee. Такой нетрадиционный визуал вызывал интерес и показывал, что привычный продукт может выйти за принятые рамки. Поэтому и отклик в бОльшей степени был получен от более молодой целевой аудитории.
Далее процесс изменения визуала согласно контексту современного времени.
Следуя намеченному вектору, бренд развивал свою айдентику. Текстурные леттериги и графика уступили место более лаконичному дизайну. Но все так же было сохранено использование черного цвета и и мягкого шрифта напоминающего живое написание от руки будто маркером.
Добавился и белый цвет для дифференциации кофе, который лучше всего подходит для приготовления напитков с молоком.
Всю важную текстовую информацию про зерно вынесли на дополнительную наклейку - это позволило гибко менять информацию на упаковке, не затрагивая сам черный квадропак. Сменные наклейки стали так же отображать дату ожарки кофе - что продолжало направление честности, прозрачности и понятности. За это время бренд расширился в географии и завоевал доверие аудитории.
РЕДИЗАЙН. БРЕНД СТРАТЕГИЯ
Бренд стремительно вырос и стал не только производителем, но и создал целую экосистема для оптовых и розничных клиентов. Тести кофе решился на ребренгинг!
- Бренд стратегия. Позиционирование. Культура спешелти в кофе - это глубокое направление, где специально обученные Q-грейдеры, обжарщики и специалисты по зерну глубоко изучают свойства зерна. Если раньше поиск вкусовых нот чаще ассоциировали с направлением сомелье в винных сферах, то сейчас кофе встало так же на высокую позицию. В кофе стали разбираться. И бренд Тести кофе взяли на себя миссию просвещения людей в сфере знаний о кофе. Таким образом главный Архитип бренда - это Мудрец. Но при это важно отметить образ мудреца не как старый и консервативный тип, а наоборот - Мудрец в образе хипстера, который идет в ногу со временем, вдохновляется, ищет новые знания и создает смелые продукты.
В логотипе упростили шрифтовой блок, сделали его более четким и строгим, сохранив при этом визуальные начертания и типографику. Так же исчезла графика с кофейными зернами.
Ранняя версия логотипа
Лого после ребрендига
Таким образом в ходе изменений конечный потребитель не заметил сильной разницы и тем самым не вызвал негатива в виде Эффекта Зайонца, когда возникает боязнь новизны и недоверие к бренду или продукту. И стоит отметить, что помимо легкого изменения шрифтового блока, дизайнеры оставили знакомую фигуру, которая являлась главным связующим звеном логотипа. Ее так же сделали более аккуратной, но. при этом не отказались от привычной формы. Можно даже построить гипотизу, что если бы от фигуры отказались в пользу трендового минимализма, это могло бы вызвать шквал возмущений и неоднозначных реакций.
УПАКОВКА
Шрифтовое написание кастомизировали. Выжимка из материалов компании, которая занималась ребрендингом:
Юлия Плотник, креативный директор LINII, рассказывает про особенный шрифт Tasty Coffee: «Основой обновленной системы айдентики стало шрифтовое решение, для которого был разработан вариативный шрифт Tasty Coffee. Шрифт динамично расширяется и сужается, меняя высоту букв и жирность начертания, таким образом, транслируя метафору развития кофейной культуры и роли бренда в этих изменениях. Эта гибкость делает типографику уникальной и узнаваемой.»
Фирменный шрифт Tasty Coffee специально разработан для проекта совместно с шрифтовыми дизайнерами Ником и Светланой Недашковскими.
Отойдя немного в сторону, не смотря на явный стильный вид данной шрифтовой работы - мы можем заметить некоторое пересечение с брендом ВкусВилл, где так же при обновлении айдентики были задействованы аналогичные визуальные приемы. Но, я думаю, что это лишь отражение соврменного времени и контекста. Всегда и во всех сферах мы можем увидеть схожесть в визуале и идеях.
Очень эффектно и футуристично выглядят упаковки, в которых Тести кофе используют галаграфические цветовые переливы. Это не меняет минималистичный концепт, но при этом показывает стремление быть интересными и открытыми для эксперементов.
TASTY COFFEE это бренд, который отражает ценности современного молодого поколения. Он смелый, бунтарский и самобытный. За деятельностью бренда интересно следить в соц сетях, потому что просветительская стратегия продолжает работать, ребята из Тести создают новые яркие коллаборации, создают продукты отвечающие современным веениям. Например презентация "6:PM Coffee" - кофе с низким содержанием кофеина, для людей, которые хотят наслаждаться напитком в любое время. Этот продукт отлично вписывается в тренд заботы о здоровье.
Маркетологи, дизайнеры и создатели самого бренда Testy coffee провели потрясающую работу и смогли создать продукт с глубоким посылом и честным видением.
Анализ рекламной кампании кофейного бренда Testy Coffee
