Исследование визуальных кодов «премиальности»

В визуальном исследовании рассмотрены бренды категории «премиум» — те, что присутствуют в нашем визуальном поле. Мы постоянно взаимодействуем с ними визуально и эмоционально, при этом редко задумываемся, почему одни бренды кажутся «дороже» и «выше статусом», а другие — нет. Иногда ощущение премиальности формируется не столько за счёт действительно высокого качества, сколько через визуальные и смысловые коды, создающие образ исключительности.

Выбирая товар немного дороже среднего ценового сегмента, с более элегантным логотипом или утончённой историей, человек символически повышает свой статус. Дизайн становится языком этого символического возвышения. Через форму, цвет, материал и культурные ассоциации бренды транслируют коды власти, статуса и превосходства. Поэтому исследование нацелено на выявление механизмов создания премиального образа и помогает проследить, как визуальные элементы управляют восприятием и влияют на выбор потребителя.

Исходя из этого, в исследовании рассматриваются разные компоненты дизайна, помогающие брендам отделяться от массового сегмента или создавать внутри основной линейки премиальные суб-бренды. Типографические решения в логотипах, наличие «сторителлинга» и использование культурных символов, таких как лев, а также элегантная подача, глубокие цвета и дорогие материалы, — всё это отсылает к символам власти и превосходства. Покупая продукт, несущий такой знак, человек ассоциирует себя с силой, властью и исключительностью.

Эти коды работают на уровне инстинктов — власть привлекает, потому что она обещает безопасность и возможность избежать борьбы. Например, исторически статусное превосходство давало право на владение партнером, избегая конкуренции. Таким образом, ощущение премиальности — результат продуманной игры символов, форм и ассоциаций, встроенных в дизайн бренда.

Визуальное исследование разделено на две главы, чтобы, во первых, рассмотреть, как компании выделяют премиум-линии внутри основной марки. А, во вторых, понять, как мы выбираем товары на полках магазинов. Я проведу сравнительный анализ между товарами FMCG, которые говорят на языке «премиум-сегмента» и «среднеценового».

Глава I посвящена премиальным сервисам:

1. Yandex Ultima
2. Tinkoff Private

Глава II анализирует примеры из сегмента FMCG:

1. Соки Добрый / Rich
2. Вода Святой источник / Evian

В рамках визуального исследования я отвечу на поставленный ключевой вопрос, а в завершение работы — выделю набор приёмов, посредством которых бренды создают ощущение статуса и исключительности.

Ultima — это суб-бренд, с собственным позиционированием внутри экоститемы Яндекс. Опция есть в сервисах: «Яндекс Еда», «Яндекс Маркет» и «Яндекс Go».

Логотип Ultima до ребрендинга представлял собой плотный гротеск с равномерной толщиной штрихов. Он статичный и уверенный. Буквы широкие и почти квадратные. Однако, команда Яндекса осознает, что логотип не подчеркивает исключительность премиальных сервисов.

В 2024 году компания меняет логотип на облегченный вариант с большим межбуквенным расстоянием и отсылкой к ленточной антикве, но в очень современной, минималистичной интерпретации.

Фирменное начертание Ultima использует принцип оптической асимметрии: правые элементы букв сделаны тоньше, они облегчают композицию.

Такой ход привносит элегантность и облегчает логотип, что визуально направляет взгляд вперёд и вправо — создаёт легкое ощущение движения. Также он добавляет «воздуха» без потери плотности, что важно для восприятия в digital.

Ultima это сервис внутри приложения «Яндекс Еда», который предоставляет услуги по доставке готовых блюд из премиальных ресторанов. По словам гастрономических журналистов идея создания сервиса появилась в 2021 году после прихода гида Michelin в Россию. [9]

«Яндекс Еда» была первой компанией, которая подключила рестораны на доставку, тем самым расширяя свою целевую аудиторию для людей, которых интересует премиум-сегмент.

Ultima Guide — технологичный гид по ресторанам, который обновляется каждый код. Отбор происходит с помощью алгоритмов нейросети, а проверку совершают эксперты.

Весной 2023 года Ultima «Яндекс Еда» выпустили упаковки с графическими решениями от российских художников и искусственного интеллекта. В разработке композиций «Ужин на луне» и «Ягодный десерт» участвовали художница Катерина Павлова и промпт-инженер Никита Павлов.

Также лимитированный дизайн боксов был выпущен к 8 марта. Команда Ultima Яндекс Еды организовала ужин, на котором успешным женщинам из разных сфер, подавали блюда от знаменитых поваров.

Такие шаги от бренда хороши по двум причинам. Во-первых, специально запущенная партия с необычным дизайном добавляет ценности одноразовой упаковке. А, во-вторых, красивое мероприятие с известными гостями, которые после и поделятся с подписчиками впечатлениями, вызывает лояльность к бренду.

Тариф Ultima внутри приложения «Яндекс Go» предусматривает подачу престижных автомобилей. А также такие удобства, как настройка температуры в салоне, включение музыки или выбор поездки в тишине. В автомобиле всегда есть питьевая вода без газа, зонт и зарядные устройства для гаджетов различных типов. [10]

О теме данного визуального исследования я задумалась, рассматривая постеры Яндекс Ultima, и задаваясь вопросом на какую целевую аудиторию они нацелены. Это не зумеры и не миллениалы в отдельности, но это молодые и, при этом, обеспеченные люди. Реклама цепляет желанием жить также красиво и беспечно.